Redesign značky je bezpochyby jednou z nejtěžších marketingových disciplín. Aby proběhl správně, je nutné se na něj řádně přichystat. Pro našeho klienta Papírnictví Pavlík jsme jeden takový redesign připravili. Že se povedl, prokázala hned naše první společná kampaň. Jak to ale celé probíhalo a co si z toho můžete odnést?
Papírnictví Pavlík je přední velkoobchod s papírenským zbožím s 16 prodejnami po celé ČR. Od roku 2013, kdy založením e-shopu vstoupil do e-commerce prostoru, nabízí svým zákazníkům excelentní zákaznickou podporu a nepřeberné množství produktů i online. Před úvodní schůzkou bylo proto důležité provést krátký audit online prezentace a připravit se. Na co jsme v této fázi přišli?
Po první schůzce bylo hned jasné, kde cítí klient prostor pro zlepšení, a proto jsme uspořádali workshopy. V těch se nám povedlo rozhodnout směr, jakým se bude naše práce ubírat. Následné kroky k úspěchu jsme rozdělili do tří kategorií.
Nikdy nepodceňujeme tvrdá data a nestavíme na domněnkách. V rámci úvodních analýz jsme zkombinovali data z našeho prvotního auditu, schůzek s klientem a dalších výzkumů. Prozkoumali jsme chování zákazníků na webu, strukturu e-shopu, šířku sortimentu a nejčastější dotazy klientů. Z bodů zájmu, výzev a překážek se tedy staly jasné cíle. Začali jsme tak tvořit jasný a hmatatelný základ pro naši tvůrčí činnost.
Kvalitní datový základ z analýz nám pomohl přemýšlet v souvislostech a najít harmonickou cestu redesignu. Příjemným bonusem byla angažovanost a autenticita samotných majitelů, kteří měli o svém podnikání a realitě trhu velmi jasnou představu. Celá firma si totiž zakládá na rodinné tradici, chce hrdě reprezentovat svou historii a poukázat na odbornost a péči, kterou svým zákazníkům poskytuje. K určení směru komunikace jsme použili princip značkového stromu, definice archetypu a framework STDC.
Definice archetypu nebyla tak jednoznačná. Samotnou podstatu byznysu Papírnictví Pavlík nejlépe shrnuje archetyp Pečovatele. Rodina Pavlíků se však svou odborností a kompetencí blíží spíše k archetypu Vládce. Nejpřirozenější bylo najít určitou kombinaci. Vznikl tak lidský, schopný a stabilní partner, který se nebojí ukázat své zkušenosti, pečovat a být vždy nablízku.
Správná volba jazyka je základním spojením mezi archetypem a cílovými skupinami. Skrze něj značka oslovuje emoce a vnitřní potřeby svých zákazníků. Aby vše ladilo, tón komunikace jsme postavili na třech hlavních pilířích.
V době bannerové slepoty, přehlcenosti informacemi a skutečnosti, že Papírnictví Pavlík dosud nijak výrazně nekomunikovalo jsme začali uvažovat o tom, jak vyjít z davu. Pozornost se začala stáčet k vytvoření určitého maskota. Tento krok je však v brandbuildingu často přiliš na sílu a ne každá značka je s maskotem kompatibilní. V případě rodiny Pavlíků však proběhlo vše zcela přirozeně. Maskotem v tom marketingovém i reálném světě je totiž samotný vlastník Papírnictví Pavlík. Ten sám silně reprezentuje příběh a historii rodiny Pavlíků, je nablízku zákazníkům a pomáhá jim. Zvolili jsme ho, protože v sobě obsahuje všechny silné vlastnosti společnosti.
Z ideových a komunikačních základů nám zbývalo dotvořit vizuální identitu, která bude originální a v souladu se vším, co náš klient reprezentuje. Připravili jsme kompletní vizuální identitu, nové logo, logomanuál.
Po úspěšném rebrandingu jsme spustili první kampaň. Tou byla komunikace v období back to school. Aby nový brand nezapadl mezi ostatní, zvolili jsme záměrně polarizující leitmotiv kampaně: Prázdniny skončí, my zůstaneme.
Připravili jsme balíčky grafických bannerů přizpůsobených každé etapě a vytvořili videa pro YouTube a televizi Seznam TV. Kampaň probíhala ve dvou rovinách:
Jak jsme již předesílali, pokud se na redesign chystáte nebo teprve novou značku zakládáte, je potřeba se řádně připravit. Čím víc dat z reálného světa nasbíráte a vaše vize bude jasnější, tím lépe bude váš byznys s výsledkem spokojen. Kreativa totiž musí přinášet výsledky. A to my umíme.
