Jak řešit zákaznickou retenci e-shopu v praxi?

Získání nového zákazníka je 5× dražší než udržení stávajícího. Přesto zákaznickou retenci naplno řeší jen minimum českých firem. Její plné zapracování totiž s sebou nese řadu překážek. Je to ale dlouhodobě jediná cesta, jak na vyspělém e-commerce trhu dál růst.

Když s firmou začínáte a dobýváte si své území, zákazníky velmi často získáváte pouze svým růstem. Takže většinou nepotřebujete retenci řešit od začátku. Tento přístup umocňoval i rekordní růst české e-commerce, která by podle odhadů Asociace pro elektronickou komerci mohla meziročně přesáhnout 25 %. To s sebou ale nese i svá úskalí. „Tím, že e-commerce pořád rostla, tak generovala nové zákazníky a potřeba zvyšovat výnosnost těch stávajících byla velmi malá,“ zmiňoval náš CEO David Vurma v rozhovoru pro magazín Mladý podnikatel. Více si poslechněte v rozhovoru Davida Vurmy o zákaznické retenci.

Tento výkonnostní pohled zároveň způsobil, že řada firem vyhodnocuje marketingové aktivity pouze přes jednoduché metriky jako PNO nebo ROI. V této oblasti je ovšem třeba rozlišovat mezi účinností a efektivitou.

Účinnost je o soustředění na nejsnadnější úlovky. Rychlé a snadné výhry. Soustředíte se na malé aktivity s vysokou návratností a sledujete metriky jako například PNO, ROI nebo CPA.

Efektivita je o dosažení svých byznysových cílů a jejich postupném zvyšování poté, co jich jednou dosáhnete. Chcete je maximalizovat a sledujete metriky jako množství prodaného zboží, výnos a podobně.

Situace pak vede firmy v konečném důsledku do fáze, kdy retenci buď neřeší, nebo si koupí nějaké „krabicové řešení“. Třeba atribuční model nebo věrnostní program, protože u nich snáze vyhodnotí účinnost. Problém je, že pokud tyto nástroje přinesete izolovaně do firmy zvyklé na prostředí výkonnostního marketingu, nebudou vám pasovat. „Jejich přínosy klienti nebudou umět vyhodnotit, protože vše sledují podle metrik účinnosti jako PNO, výtěžnost a podobně. Nástroj pro ně pak bude drahý, nebudou schopni zhodnotit jeho přínos a systém stejně vypnou,“ upozorňuje Vurma.

Zákaznická retence je totiž firemní ideologii, jejíž cílem je budování vztahu se zákazníkem, který bude pro vaši firmu finančně výhodný. Posílíte ho důvěrou, podporou, respektem a uznáním. Aby tento přístup fungoval, potřebujete ho přenést na celou firmu prostřednictvím všech zákaznických kontaktních bodů (tzv. touchpointů).

Stojí na těchto pilířích:

1) Důvěra zákazníků ve vaši firmu

2) Povědomí o průběhu nákupního procesu

3) Projev ocenění a výjimečnosti zákazníka

4) Personalizace obsahu

5) Zapojení zákazníků

6) Vzbuzování cílených emocí

Přestože by bylo ideální, aby firma tento přístup zaváděla už od svého začátku, v českých podmínkách jde spíše o utopii. Většinou potřebuje nějaký vnější impuls. „Nejčastěji za tím stojí zplošťování akviziční křivky, kdy cena za nového zákazníka přestává být únosná,“ dodává Vurma.

Chcete-li se zákaznickou retencí začít, doporučuje:

1) Ujasněte si rozdíl mezi účinností a efektivitou.

2) Shromážděte data o své zákaznické databázi.

3) Rozdělte si zákazníky do kategorií podle jejich četnosti nakupování.

4) Poznejte blíže, co vybrané zákaznické kategorie spojuje.

5) U každé zákaznické skupiny si stanovte, kterými touchpointy prochází a co na nich komunikovat.

6) Začněte experimentovat.